JORNAL DO COMÉRCIO - Programas de fidelidade crescem no Brasil

15 de Novembro de 2015

Guilherme Daroit

Foi-se o tempo em que programas de fidelidade limitavam-se a passagens. Mesmo ainda de grande relevância (principalmente, claro, para os planos ligados às companhias aéreas), o voo das férias não é mais a única opção de troca de pontos para os consumidores. Em busca da expansão da base de clientes, serviços e produtos ligados ao varejo entraram na mira das operadoras do setor, que cresce - e deve continuar crescendo pelos próximos anos.

"O setor cresce, mas ainda longe de estarmos maduros. Seguimos distantes de países consolidados, como Inglaterra e Canadá, onde a fidelidade atinge 35% da população", argumenta o presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), Roberto Medeiros. Criada apenas no ano passado, a entidade é reflexo da consolidação também recente do segmento que, até por isso, ainda carece de dados oficiais. Projeção da LTM, companhia que cria e gerencia programas de fidelidade para outras empresas, estima em 15% a parcela da população economicamente ativa que utiliza o serviço no Brasil.

Prova do potencial é a atenção do mercado financeiro às duas operadoras listadas em bolsa, a Multiplus (também presidida por Medeiros e ligada à TAM) e a Smiles (ligada à Gol). Separadas das companhias de aviação, são hoje mais valiosas do que as próprias aéreas. Enquanto o Smiles tem valor de mercado de R$ 3,6 bilhões, segundo a BM&FBovespa, por exemplo, a Gol não passava do R$ 1,4 bilhão.

O sucesso da estratégia fez com que o caminho fosse seguido pela Azul, que também transformou neste ano o seu programa, o TudoAzul, em uma subsidiária independente.

Entre elas, que são também as de maior faturamento no setor, as passagens continuam dominando. Na Multiplus, as viagens chegam a quase 80% dos resgates de pontos, enquanto na Smiles o indicador bate nos 93%.

Um dos motivos para a maior parcela é o próprio posicionamento da Smiles, que, ao contrário da Multiplus, aposta na atuação quase que exclusiva em viagens. "As viagens são a melhor percepção de valor para o segmento no mundo todo, tanto que qualquer áerea tem o seu programa de fidelidade", argumenta Leonel Andrade, presidente da empresa que, até no não aéreo, enfoca em serviços para viagens, como hotéis e cruzeiros.

Nesse tipo de resgate, e, por consequência, ainda no segmento brasileiro como um todo, predominam as classes mais altas. Andrade estima que, só entre a classe A, a penetração dos programas de fidelidade chegue a quase 90%, até porque são os cidadãos mais abastados, também, os que mais utilizam cartões de crédito, que são os principais geradores de pontos.

Apesar disso, o crescimento do setor como um todo está ligado, além da disseminação do conhecimento sobre o modelo, à democratização dos programas, engajando também as classes ainda pouco atuantes. "Como toda cultura sendo formada, quanto mais gente participa, mais se cria o boca a boca, e mais a utilização se dissemina", comenta Roberto Chade, que é presidente da Dotz, maior programa em número de clientes do País, na casa das 16 milhões de pessoas. Para que isso aconteça, defende, a alternativa é oferecer a maior gama possível de opções e valores para os resgates, entrando, especialmente, no varejo.

Com mais opções de resgate, utilização dos pontos pelos usuários também está aumentando

Se as passagens aéreas continuam em destaque nos resgates de programas de fidelidade, também é verdade que o consumidor nunca teve tantas outras opções para trocar seus pontos. "Hoje, você consegue mobiliar toda a sua casa apenas com pontos", brinca o presidente da Abemf e da Multiplus, Roberto Medeiros. São ofertas que vão desde serviços e cursos até material esportivo e aspiradores de pó - item que, curiosamente, é um dos mais resgatados nos últimos meses, de acordo com o executivo.

A cartela abundante é um dos reflexos da evolução do setor, principalmente dos ditos programas de coalizão, nos quais várias empresas oferecem pontos de um mesmo plano. "A próxima fronteira do segmento é o varejo participar de forma mais forte. Com plataformas mais democráticas, teremos aumento significativo de tipos de resgates", comenta Émerson Nogueira, CEO da LTM, empresa com faturamento de R$ 500 milhões e que gerencia 150 programas próprios de redes, como os postos Shell e o banco Santander.

O novo foco das operadoras nos lojistas é sentido também pelos movimentos da Multiplus, que passou de 0,4% dos resgates em não aéreos em 2010 para 13,1% atualmente. A tendência é seguida até mesmo pela Smiles, que, embora não tenha foco no comércio, adquiriu em 2013 participação na NetPoints, programa voltado ao varejo. Até o fim do ano, também deve entrar no mercado a Livelo, parceria entre Banco do Brasil e Bradesco que, apoiada na rede das máquinas Cielo, promete mexer com o mercado.

O modelo é semelhante ao da Dotz. Criada em 2000 com foco no e-commerce, a operadora migrou para o varejo físico em 2009 e se tornou a de maior base de usuários - seu desembarque no Rio Grande do Sul está previsto para 2016. A vantagem percebida pelas empresas, segundo Roberto Chade, presidente da Dotz, é que, além dos resgates, nos quais as operadoras pagam pelos produtos escolhidos pelos clientes, elas ainda têm valiosas informações sobre os hábitos de compras de seus clientes, que se tornariam mais recorrentes.

Já para os usuários, a premissa é de que, sem precisar mudar seus hábitos de consumo, agora conseguem produtos que teriam de comprar de qualquer forma, ainda mais em um ano de recessão no consumo. Nos programas geridos pela LTM, por exemplo, pagamentos de água e luz se destacaram entre os resgates em 2015. Já Chade salienta o crescimento de 130% nos resgates da Dotz direto nos pontos de venda - que englobam gasolina e supermercado. "Vemos agora um consumidor em geral mais atento à forma como lida com seu dinheiro", sustenta Chade.

Apostando nisso, a taxa de pontos expirados, que já passou dos 40%, hoje está em torno dos 16%. O que, afinal, é visto como positivo, mesmo que pontos não trocados signifiquem lucro para as operadoras, remuneradas pelos pontos quando são concedidos. "Quebra alta demais nunca vai ser bom para o programa. Para crescer, é preciso fazer com que a pessoa utilize seus pontos e os reverta em valor", defende Nogueira. "Ainda temos muita coisa por fazer", finaliza o CEO da LTM.

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