JORNAL DO BRASIL- Programas de fidelização e a experiência do cliente

08 de Julho de 2019

A experiência do cliente pode ser a fórmula mágica que fará uma empresa se destacar das demais. Não basta criar um programa de fidelização para conquistar a simpatia de um consumidor, é preciso muito mais. Roberto Madruga, que lançou recentemente o livro “Gestão do Relacionamento e Customer Experience”, pela editora Atlas, defende que esse tema vem modificando o trabalho de milhões de pessoas dos mais variados níveis da organização, desde CEOs até o time operacional, impondo-lhes o imperativo de adquirir novas competências, metodologias e ferramentas de trabalho. Professor de MBA da FGV-RJ e Membro do Customer Experience Professionals Association (CXPA) e da organização The Customer Sucess Association, nos Estados Unidos, Madruga conversou com a coluna sobre gestão, engajamento de equipe, CRM, programas de fidelização e descontos... Uma verdadeira aula para quem gosta do assunto.

 

De que forma a Gestão do Relacionamento com Clientes e o Customer Experience está modificando o trabalho nas organizações?

 

No Brasil a maior parte das organizações descobriu tardiamente que apenas elevar o nível de satisfação dos seus consumidores não conduz a fidelidade dos mesmos. Há cerca de dez anos, qualquer empresa que atingisse o nível de satisfação, por volta de 90 pontos percentuais, poderia ser vitoriosa nas suas estratégias de fidelizar clientes e, assim, garantir maiores margens de lucro.

 

No entanto, ao interpretar e implantar o modelo Customer Experience descobri que apenas a satisfação não é suficiente para gerar negócios e prosperidade tanto para cliente quanto para as organizações. Exatamente por isso, as empresas precisam criar uma série de experiências produtivas e emocionalmente positivas para os clientes, tornando a relação com eles mais próspera, próxima e de longo prazo.

 

Com tantas tecnologias hoje existentes, como melhorar a estratégia da experiência do cliente online?

 

Existem várias formas de melhorar a experiência do cliente tanto online quanto offline. Por exemplo, uma das formas de aumentar os resultados da experiência com clientes online é a implantação de dashboard com a finalidade de mensuração em tempo real dos indicadores ligados ao relacionamento, ao desempenho de produtos e serviços e ao controle do NPS (Net Promoter Score – usado para medir a satisfação e lealdade dos clientes). Os dashboards são instrumentos inteligentes conectados ao sistema de informação da empresa e tratam de fornecer em tempo real, e com muita precisão, os principais comportamentos que estão ocorrendo durante as interações online. Com isso o gestor de soluções de relacionamento com clientes pode tomar providências mais ágeis e inclinadas a criar emoções positivas junto aos consumidores.

 

Engajamento da equipe, nesse cenário, é essencial para o sucesso da estratégia?

 

O engajamento da equipe de sucesso do cliente é um dos pontos de partida mais importantes para que a empresa consiga aumentar a taxa de fidelidade dos clientes. O verdadeiro engajamento da equipe só é conseguido por meio do desenvolvimento constante da liderança de alta performance. Nada adianta boas intenções se os líderes não souberem manejar diariamente ferramentas e táticas para liderar em conjunto com atitude exemplares.

 

Como o uso do CRM pode diminuir os custos de uma empresa?

 

Ao contrário do que muitos pensam, CRM (Customer Relationship Management) não é filosofia, nem tão pouco estratégia. CRM é uma robusta ferramenta tecnológica surgida no final dos anos 90 e que apresenta três grandes objetivos: aumentar a produtividade dos canais de relacionamento e vendas; elevar as taxas de fidelidade de clientes; organizar e automatizar a força de vendas.

 

Um bom exemplo da redução de custos é o ganho de produtividade da força de vendas externa e da central de relacionamento com o cliente, que a partir da correta implantação do CRM pode reduzir o tempo de tratativa de problemas em mais de 50% e também aumentar a produtividade das pessoas que trabalham na linha de frente com clientes em mais de 60%. Além disso, os resultados de vendas tendem a aumentar quando o CRM é implantado com o acompanhamento de uma consultoria de Customer Experience.

 

Na busca pelo engajamento do consumidor, muitas empresas lançam programas de fidelização. Quais cuidados as empresas devem ter ao criar um? E quais são os benefícios para quem adota?

 

Os programas de fidelidade, também chamados de programas de fidelização ou programas de lealdade, são excelentes estratégias com a finalidade de aumento de engajamento do consumidor e de proporcionar experiências constantes positivas durante a sua jornada com a empresa. Contudo, é preciso técnica para dar resultados.

 

O que a empresa deve levar em consideração na implantação desse tipo de programa?

 

Acima de tudo é importante que as regras sejam claras, que o associado saiba o que se espera dele e que a empresa cumpra suas promessas. Um cuidado adicional é lançar um programa com prazo de validade, pois, caso o resultado que você deseja não seja atingido, será mais fácil reconfigurar o programa. No meu livro “Gestão do Relacionamento e Customer Experience” apresento os 12 mandamentos para um Programa de Lealdade ser bem sucedido, sendo que um dos mais importantes é oferecer benefícios reais, tornando-os possíveis de serem alcançados.

 

Muitos programas oferecem mais do mesmo, como criar um modelo bem sucedido que vai muito além da geração de descontos?

 

O modelo de Customer Experience é o modelo que privilegia a elevação das experiências do cliente em todas as fases no relacionamento com a empresa, desde o momento que toma conhecimento dos produtos/serviços desta até o momento que compra, recebe, utiliza e consome o produto/serviço. Exatamente por isso, as empresas precisam abandonar as velhas práticas de somente oferecerem vantagens econômicas, privilegiando, portanto, a elevação de experiências reais sensorialmente gratificantes junto aos seus clientes.

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