Fidelização: vantagem competitiva a empresas

28 de Março de 2016

NONATO ALMEIDA

economia@ostadoce.com.br

Diante da crise, a primeira atitude das pessoas é cortar custos, priorizando o uso do dinheiro em itens que não podem ficar fora do orçamento, como alimentação, transporte, medicamentos, entre outros. Neste cenário desafiador, com queda de consumo e clima de desconfiança, os programas de fidelidade podem ser uma ótima opção tanto para a economia dos consumidores como para estimular as vendas em comércio e serviços, por exemplo. No Ceará, a Dotz e a Netpoins, por exemplo, já têm, juntos, 1,450 milhão de clientes inscritos, através de vários parceiros, como supermercados Lagoa e Mercadinhos São Luiz, Pinheiro, entre outros.

Para falar mais sobre as vantagens, tanto para empresas como para consumidores, o presidente da Associação Brasileira das Empresas de Fidelização (Abemf), Roberto Medeiros, concedeu entrevista exclusiva ao jornal O Estado, destacando mudanças no perfil de consumo e perspectivas de crescimento.

Quais os principais segmentos cobertos pelos programas de fidelidade?
Atualmente, o consumidor brasileiro já consegue acumular pontos em supermercados, postos de combustível, drogarias, compras no varejo físico, pela internet, entre outros. Os prêmios disponíveis para resgate também são os mais variados, de passagens aéreas a eletrônicos, passando também pelas compras do dia a dia, como itens de supermercado, recarga de celular, ingressos de cinema, até pagamentos de contas. Ou seja, o desenvolvimento do mercado de fidelidade tem levado este tipo de iniciativa para os mais diversos setores da economia, indo muito além dos setores aéreo e de cartões de crédito, percussores dessa indústria.

Quais as principais classes econômicas desses programas?
Os programas de fidelidade já fazem parte do cotidiano de consumidores de todas as classes sociais. Isso porque quem deseja usufruir dos benefícios deste tipo de iniciativa não precisa necessariamente ter gastos mensais elevados, possuir cartão de crédito ou viajar com frequência. Nos últimos anos, houve grande expansão nas oportunidades de acúmulo e nas opções de resgates, o que permite ao cliente juntar pontos/milhas em diferentes estabelecimentos e trocar pelos mais variados itens, com oportunidades a partir 200 pontos/milhas.

Quantos brasileiros estão inscritos em, pelo menos, um programa de fidelização?
O último estudo divulgado pela associação, no final de 2015, apontou que o número de cadastros nesses programas chegou a 67,7 milhões no terceiro trimestre de 2015. As informações são referentes às cinco das maiores companhias do segmento, associadas à Abemf (Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints e Smiles) sem eliminar a sobreposição de membros inscritos em diferentes programas.

Qual o comportamento anual registrado? Houve aumento de novas adesões em ambas áreas de abrangência (Brasil e Ceará)?
Em número de cadastros, o terceiro trimestre de 2015 superou em 22% a quantidade registrada no mesmo período de 2014. Outros indicadores também cresceram. A quantidade de pontos/milhas acumulados nos nove primeiros meses de 2015 chegou aos 132,2 bilhões, um aumento de 8,8% na comparação com o mesmo período de 2014. Em pontos/milhas resgatados, foram 107,7 bilhões de janeiro a setembro de 2015, 14,6% maior que nos mesmos meses do ano anterior.

Por quais produtos/serviços os consumidores têm mais interesse/tem efetuado as trocas dos pontos?
As passagens aéreas ainda são os itens mais desejados pelos consumidores que participam de programas de fidelidade. Porém, esse cenário está mudando ao longo dos anos. Os resgates ligados ao varejo, como produtos para a casa, eletrônicos, combustível, itens de supermercado, têm ganhado cada dia mais espaço na vida dos consumidores. A facilidade da troca de pontos/milhas, assim como a possibilidade de resgates com pequenas quantidades de pontos/milhas, influencia bastante nesse sentido.

Por conta da crise, houve mudança de foco dos programas para outras áreas? Isso também para tipos de consumidores?
Sim. O cenário econômico é outro aspecto importante, que tem influenciado no comportamento do consumidor. Nos últimos meses, observamos uma busca crescente por itens que podem ajudar os clientes a fecharem as contas do mês, como produtos de supermercado, combustível, recarga de celulares e pagamento de contas.

As empresas têm procurado, com mais intensidade, esses programas, como saída para estimular suas vendas nesse período? Quanto tem sido esse aumento de demanda?
Cada vez mais empresas percebem as vantagens dos programas de fidelidade e têm procurado este tipo de solução para melhorar o relacionamento com seus consumidores. Os programas de fidelidade, além de ajudar nesse relacionamento entre empresas e consumidores, incentivam a compra em determinado estabelecimento o que, consequentemente, pode resultar no aumento de vendas. Por isso, esses programas transformaram-se em um forte diferencial em relação à concorrência.

Com a crise, muitos brasileiros migraram para os “atacarejos”. Pelo menos os maiores que há em Fortaleza ainda não operam com fidelização, embora algumas redes varejistas já trabalhem. Isso não seria uma vantagem a mais para esses estabelecimentos (atacados)?
Sim, os programas de fidelidade são uma vantagem competitiva inclusive para os atacados e “atacarejos”, pois o consumidor tem valorizado cada vez mais estabelecimentos comerciais nos quais é possível ganhar algo em troca da compra. Se o consumidor comparar dois estabelecimentos comerciais que ofereçam as mesmas condições de preço, pagamento e disponibilidade de entrega, por exemplo, é muito provável que ele escolha quem lhe ofereça vantagem extra, como a possibilidade de acumular pontos/milhas.

Os programas já procuraram atuar junto a esses estabelecimentos? Quais as vantagens oferecidas?
Sim. No Brasil, já existem estabelecimentos comerciais que vendem por atacado e oferecem programas de fidelidade. E esta tendência deve atingir, muito em breve, todas as regiões do país. As vantagens são as mesmas para todos os tipos de lojistas, fidelizar os clientes, estreitar relacionamento e incentivar a compra. Além disso, os programas de fidelidade permitem aos estabelecimentos conhecer detalhes dos hábitos de consumo de seus clientes, o que pode auxiliá-los também no planejamento de ações de marketing, por exemplo.

Quais os riscos da troca de pontos para os estabelecimentos que ofertam fidelização?
Uma gestão de programa de fidelidade bem executada que ofereça vantagens reais aos consumidores ao menor custo para o varejista é fundamental para o sucesso do projeto. Por isso, a tendência é que as empresas busquem cada vez mais iniciativas já consolidadas para aproveitar as vantagens da fidelização, como os programas de coalizão, que são redes de fidelidade formadas por diversos parceiros comerciais nos quais é possível acumular e resgatar em diferentes empresas. Assim, é possível oferecer mais benefícios ao consumidor, além de uma melhor gestão em suas ações de fidelização.

Com a redução de despesas e custos operacionais, já houve empresas que cortassem esse plus oferecido aos clientes?
A tendência é justamente contrária. Como é muito mais barato manter clientes do que conquistar novos, os programas de fidelidade, que são capazes de transformar um cliente esporádico em um cliente fiel, chegam para atender esta demanda a um custo reduzido. Além disso, através de estudos de comportamento e análises de perfil e propensão, feitos com base nos dados dos programas de fidelidade, as empresas podem realizar campanhas e ações para aumentar a rentabilidade, recorrência de compras etc.

Quais as perspectivas para este ano?
A expectativa das empresas do setor de fidelização é manter o ritmo de crescimento na casa dos dois dígitos, principalmente em setores novos como o varejo. Mesmo com a queda de consumo, vale lembrar que este ainda é um mercado novo, principalmente no Brasil, por isso, com possibilidade de desenvolvimento, tanto por parte de novos entrantes como pelo engajamento cada vez maior demonstrado por quem já participa dos programas. Vale ressaltar que ninguém precisa consumir mais para aproveitar os benefícios dos programas de fidelidade. O cliente que concentrar suas compras em estabelecimentos que ofereçam pontos/milhas para acumular nas aquisições do dia a dia, no posto de combustível, no supermercado, na drogaria, e depois trocar pelos mais variados produtos e serviços.

Glossário

Fidelização – Estratégia de marketing que visa à conquista da fidelidade do cliente ao uso dos produtos de determinada marca, serviço, loja ou rede de pontos de venda etc

Pontos/milhas – Créditos concedidos aos clientes participantes de programas, por compra de produtos ou serviços contratados, de forma cumulativa, em estabelecimentos parceiros, e se constituem como uma moeda de troca.

Resgate – Troca dos pontos/milhas acumulados por produtos ou serviços, também chamados de prêmios ou recompensas. Com o crescimento dos programas de fidelização, além de bônus nos cartões de crédito ou passagens aéreas, há como converter os pontos acumulados em créditos em supermercados, por exemplo.

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