DCI - Programa de fidelização cresce, vai a novos setores e é aliado contra crise

03 de Dezembro de 2015

São Paulo - Em tempos de crise, o consumidor tende a se apegar menos às marcas. Mais sensíveis aos preços, os clientes mudam hábitos de compras. Para combater essa realidade e garantir a venda, uma alternativa é investir em programas de fidelidade, segmento que deve ignorar a recessão e seguir em alta em 2016.

"Muitas varejistas deixaram de fazer ações de marketing para fazer programa de fidelização", afirmou o presidente da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) e diretor-presidente da Multiplus, Roberto Medeiros. Mesmo com a perspectiva de queda no poder de consumo das famílias, o executivo acredita que o fato de poder acumular e resgatar um produto sem precisar gastar faz com que o cliente queira priorizar uma marca.

Medeiros afirma que o grande desejo do consumidor continua sendo a troca por passagem, mas que cada vez mais bens de consumo de menores valores ganham espaço. "Na Multiplus, em setembro, o produto não aéreo com mais resgate foi o aspirador de pó."

Para conseguir este resultado, ele acredita que as empresas de fidelização devam "fazer a tarefa de casa" e realizar uma promoção maior para que os usuários entendam os benefícios que pontuar traz.

Como estratégia para 2016, ele aponta que a entidade tem incentivado os parceiros a aumentar os segmentos de acúmulo e troca de pontos e milhas. "Como indústria queremos cada vez mais parceiros no ecossistema", afirma.

A necessidade de ampliar os segmentos e valores dos produtos é a democratização do serviço e ampliação das bases de clientes nas classes de menor poder aquisitivo. "Cada vez mais vemos trocas no ponto de venda, como supermercados e postos de gasolina", ressaltou o vice-presidente da Abemf e fundador da Dotz, Roberto Chade.

Para exemplificar as estratégias citadas pela associação, o executivo explica as três ações da Dotz para crescer. A primeira é entrando em novos mercados menos consolidados como Bahia e Rio Grande do Sul. A segunda é entrar em novas categorias. "Recentemente incluímos a Centauro para entrar no nicho de esportes. Outro exemplo é casa e construção que ainda não temos parceiro", diz. O terceiro mecanismo para crescer "e mais importante" é aumento da base de clientes.

Chade explica que, mesmo com uma economia instável, o mercado ainda foi pouco explorado e tem grande potencial de crescimento.

Balanço

De acordo com o balanço da Abemf - composto pela Multiplus, Smiles, Dotz, Grupo LTM e Netpoints - o mercado de fidelização movimentou R$ 1,294 bilhão no terceiro trimestre de 2015. No mesmo período de 2014 o faturamento bruto foi de R$ 1,028 bilhão.

Em quantidade de participantes, as cinco empresas reuniram 67,7 milhões de participantes, alta de 22% ante o terceiro trimestre de 2014.

No mesmo período, a quantidade de pontos e milhas emitidos foi de 45,2 bilhões. Enquanto as trocas atingiram 38,9 bilhões, alta de 14% antes o mesmo período de 2014.

A fatia de taxas e milhas vencidas, chamado de breakage, foi de 16,6% no terceiro trimestre. No mesmo período do ano passado, o indicador foi de 18,7%. Os executivos da Abemf apontam ainda que a taxa em países com o mercado mais maduro variam entre 13% e 15%. "Provavelmente chegaremos nesse patamar", comentou Medeiros.

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