INFOMONEY - Consumidor quer ter benefícios imediatos, diz CEO da líder em programas de fidelidade no Brasil

18 de Janeiro de 2017

O Podcast Rio Bravo entrevista Emerson Moreira, CEO da LTM (Loyalty & Trade Management). Fundada em 2007, a LTM é a maior empresa de gestão de programas de fidelidade no Brasil, com clientes como Cielo, Shell e Grupo Pão de Açúcar. 


Para ele, o consumidor é imediatista, e isso gera a necessidade de uma mudança no ponto de vista dos programas de fidelidade – tendência que vem sendo notada em países onde esse mercado já é mais consolidado. “Quando a maioria das pessoas pensam em programas de fidelidade, elas pensam em pontos. Mas loyalty é muito mais do que pontos”, diz. Confira, abaixo, as perguntas e respostas fornecidas pela Rio Bravo:


Queria começar, Emerson, com você contando um pouco da história da LTM. Como é que se deu o início da trajetória da empresa?


Nós começamos o negócio há cerca de dez anos, no momento em que o mercado de fidelidade ainda estava no estágio dos catálogos, dos programas ainda sendo muito desenvolvidos de forma off-line. Em uma parceria em conjunto com o Submarino, à época em que o Flávio Jansen era o CEO da companhia, nós tivemos a ideia com eles de criar o primeiro portal de fidelidade para troca de benefícios e prêmios de forma 100% online. À época, era algo bastante revolucionário. 

Isso nos deu toda motivação de desenvolver esse mercado de fidelidade com uma nova vertente de facilitar a vida do consumidor no momento de usar a experiência de trocar o seu benefício. A companhia nasceu há nove, dez anos, com duas empresas. Na época, nós tínhamos uma agência chamada Casa Nova, que era a agência de comunicação que desenvolvia os programas, e a outra empresa era a Web Prêmios, como eu comentei, que é a parte de catálogo de prêmios e experiências. Essas duas empresas tiveram crescimento bastante interessante ao longo desses anos e nós começamos a trabalhar principalmente para o mercado B2B, ou seja, desenvolvendo programas de fidelidade para o mercado B2B. Até para o público em geral conhecer, o programa de fidelidade B2B normalmente são programas que são feitos para os varejos, para pequenas empresas.

Aqui dentro da nossa empresa hoje – nós estamos perto de 360 colaboradores -, tem uma área muito forte que é de planejamento de projetos, o planejamento da ação. Então, aqui faz a concepção do programa. Ou seja, que tempo esse ponto vai se expirar, qual o economics, qual o retorno, qual o objetivo a ser superado? Então aqui tem uma área muito forte nesse pilar de consultoria de Loyalty.

Um outro ponto que a gente viu lá atrás também quando lançamos a empresa era a parte de tecnologia. Hoje, a LTM é uma das principais empresas de tecnologia do país para loyalty, são quase 150 desenvolvedores aqui dentro da nossa estrutura, tem cientistas, engenheiros. A gente é muito focado nessa área, que é para fazer toda a parte de integração do comportamento de compra ou consumo de um cliente para transformar isso em um comportamento de loyalty.

Então imagina que você está indo a um supermercado próximo à sua casa ou indo a um supermercado que tenha programa de fidelidade, normalmente a LTM está por trás, nos bastidores dessa operação. Toda a parte de transformar X reais em compras em pontos, as grandes companhias do mercado brasileiro, desde a Vivo, que é um cliente nosso, a Shell é um cliente nosso, o próprio grupo Pão de Açúcar também usa aqui os nossos serviços, então essa parte de tecnologia é uma área bastante forte da companhia. Outro pilar que nós criamos lá atrás foi o pilar do momento na hora em que a pessoa utiliza a sua recompensa, utiliza a pontuação.

Então tem aqui o produto proprietário da companhia, como eu falei, que é conectado a diversos parceiros. Ele funciona como um marketplace. Talvez aqui a grande inovação desse Marketplace, que é uma das únicas operações do mercado brasileiro que tem um conceito de carrinho único no modelo da Amazon. Então, você pode comprar diversos fornecedores e fechar o seu pedido em um único local. Por exemplo, você pode comprar uma TV na Magazine Luiza e pode trocar por um vale do Pão de Açúcar para ir ao supermercado comprar uma recarga de celular da Vivo e uma viagem na CVC, e juntar isso aqui tudo em um único pedido e fazer a compra. Então isso é um patamar bastante expressivo. Este business em si vai gerar perto de R$ 500 milhões de faturamento, esse ano aqui dentro da LTM e é um produto que vem crescendo fortemente.

Por último, fechando a proposta de valor, que é única na LTM, acho que esse é o principal diferencial nosso em relação às demais empresas que atuam no mercado, que também é a parte de BI e CRM. Então, você tem toda análise do que está funcionando, do que não está funcionando, do que o consumidor está vendo mais de valor para ir ajustando ao longo do tempo do programa de fidelidade e criando uma proposta de valor único.

Ou seja, da concepção do programa até análise e correção de rota, passando por TI e por recompensa. Então, é como se fosse um one-stop-shop para loyalty, ou seja, eu acho que isso é o que os nossos clientes acabam vendo com muito valor aqui e está sendo bastante positivo essa nossa experiência.

Como é que o mercado está organizado hoje? A gente estava comentando antes de a entrevista começar que há uma diferença desse mercado voltado para os clientes e voltado para as empresas. Como esse mercado se organiza hoje?

Talvez dividindo aqui essa pergunta, quando a gente fala de programas para consumidor final, basicamente você tem três modelos. Você tem um modelo que a gente chama de programas monofidelidade, onde o consumidor tem um comportamento de compra com uma única marca e pode resgatar o seu benefício nessa única empresa. É um programa como o de algum tempo atrás ou mais, no Pão de Açúcar, você comprava em uma loja e poderia usar o seu benefício na própria loja. Isso aqui a gente vê claramente no próprio mercado de varejo alimentício, nos restaurantes, os famosos selinhos dos restaurantes, selinhos dos restaurantes.

Isso aqui é um modelo de programa de fidelidade e, na coalizão, que é um outro estilo de programa, você tem dois modelos: a coalizão shopper e a coalizão flyer. A coalizão flyer é um modelo que nós conhecemos aí de Múltiplos, Smiles, Tudo Azul, são conectados às companhias aéreas, que é o mercado mais desenvolvido no Brasil e no mundo. Há um mercado aqui no Brasil milionário e empresas com bastante sucesso nessa área.

E tem os programas de coalizão shopper também, que vêm se desenvolvendo muito com o trabalho sendo feito por nós, por match points e por outras empresas, que é onde você se aproxima mais do varejo. Então, acho que esses são os três estilos de programas quando a gente fala de consumidor final. Mas, no caso da LTM, nós somos líderes na gestão de programas mais para empresas, para programas de fidelidade que a gente chama B2B.

Então aqui, são grandes marcas de indústrias que normalmente atuam na área de bens de consumo que querem estar mais próximas dos seus pequenos e médios varejistas. Isso tem dado muito resultado. Então normalmente você faz um programa em que você desenvolve metas, para aumentar o volume de vendas, aumentar o mix de produtos comprados daquele varejo, daquela indústria.

Nós acabamos de lançar um programa para 10 mil padarias da BRF, que é um sucesso espetacular. Ou seja, a BRF hoje em contato com mais de 10 mil padarias no Brasil, entendendo o que os varejistas estão comprando, quais são as necessidades dele, como ajudá-lo a fazer mais negócios no seu estabelecimento, então é nessa área que a LTM atua e nós somos líderes do mercado nesse segmento.

E outra tendência também que está acontecendo, quando a maioria das pessoas pensam em programas de fidelidade, imaginam pontos, e loyalty é muito mais do que pontos. A gente tem uma máxima aqui na LTM, a gente está desenvolvendo projetos que a gente chama de loyalty beyond points, que é a parte de descontos e ofertas. Essa é uma fronteira que está começando no Brasil, que tem um potencial tremendo. Quando a gente fala, por exemplo, dos milleniuns, você tem uma tendência desse público ser muito mais imediatista do que ficar acumulando pontos ao longo do tempo.

Ele quer trocar rapidamente...

Ele quer trocar rapidamente e ter a experiência ali do momento. Então, a LTM tem várias iniciativas aqui. A gente lança uma plataforma nova, proprietária aqui no ano que vem, que é para que você conceda o benefício no momento da compra, e não mais você ter que esperar para acumular, para trocar. Você vai ter o benefício ali, na hora. Esse benefício pode ser você participar de uma promoção, de uma oferta específica para você e até mesmo um desconto conectado ao seu comportamento de compra. Eu acho que essa é outra fronteira. A gente tem um projeto muito grande e a gente está testando várias ferramentas com om cliente nosso, que é o Santander. O Santander já investe em uma plataforma chamada Santander Esfera, que é uma grande plataforma de ofertas de desconto para a base de cartões do Santander. Tem milhões de pessoas cadastradas. É um negócio que está bastante poderoso e os clientes Santander estão dando muito valor a essa plataforma. A LTM está ajudando eles em toda parte de tecnologia e inteligência desse projeto. E aí começa a caminhar para uma parte que vai além dessa pontuação.

Muita gente está pensando no cenário que vai ser não só de passagens aéreas, mas de outros produtos que possam ser adquiridos, podem ser comercializados, no caso, a partir desses programas de fidelidade.

Sim, com certeza. Eu acho que essa é uma tendência real. Os consumidores estão pedindo por essas opções, vamos dizer assim. Hoje, aqui mesmo na base da LTM, o produto com maior resgate é de recarga de celular. Ou seja, é a pessoa conseguir trocar por um serviço de uma telefonia móvel, é trocar por uma TV por assinatura.

Outro produto que nós lançamos há três anos, que é trocar por crédito de combustível, nessa parceria com a Shell. É o nosso segundo maior resgate aqui na LTM em termos de volume. Então, você percebe que você tem sim um público mais de alta renda. Que a viagem é relevante, mas para um público mais emergente, ele está buscando alternativas. O que a gente está levando é levar a sua troca do seu ponto para o ponto de venda. Imagina que você está em uma loja da Riachuelo e você pode, ali na loja, fazer a troca da sua pontuação. Isso é um tema muito forte hoje dentro da LTM, 80% dos resgates já não são viagens. São outros produtos. E é nesse sentido que a gente tem visto e colaborado com diversas empresas para mudar. 

Há dois anos, nós lançamos um produto no Nordeste chamado ‘Pague Suas Contas’, que eram pagamentos de pequeno valor, até R$ 50, R$ 60, e os consumidores do Nordeste podiam pagar a conta de luz. O negócio teve uma penetração e utilização fenomenal. Porque ele estava vendo: “Pô, tenho um Brasil aqui nesse momento um pouco turbulento de crise econômica, então vou materializar os pontos que eu tenho para trocar por coisas do meu dia a dia”.

Então é uma tendência e quanto mais a base da pirâmide dos consumidores começar a participar dos programas, isso vai aumentar ainda mais. Outro dado importante é que hoje, no Brasil, somente perto de 15% da população brasileira participa de programas de fidelidade. Tem muita gente ainda para entrar, para ver valor nesses projetos. Tem países como França, Inglaterra, Austrália que têm mais de 80% de penetração da população.

Em que medidas essas experiências de fora servem de referência para vocês aqui no Brasil?

A gente tem estudado muito, tem olhado as melhores práticas e a gente tem visto isso. Até um exemplo que eu comentei com você há pouco tempo era de trazer um pouco mais essas lógicas dos descontos para o mundo da fidelidade e não só a questão da pontuação. Então, os consumidores mais imediatistas, das classes mais emergentes, são muito carentes desses tipos de soluções.

Tem uma experiência que a gente está vendo nos Estados Unidos e também no Canadá que você cadastra o seu cartão de crédito em uma plataforma. Ela tem uma série de redes varejistas que oferecem os descontos e você automaticamente, quando passa o seu cartão para pagar a sua compra, você tem o desconto naquela fatura, naquela compra. É um produto chamado Card Linked Offer. Ou seja, é uma oferta linkada ao seu cartão.

Tem um ponto que é a questão da facilidade do uso e da simplicidade do programa. Isso é um fator fundamental para o sucesso de um projeto. Ou seja, não pode ser muito complicado. Imagina que você está com o seu cartão de crédito, tem ofertas cadastradas.

Na hora que você passar o cartão, você tem o benefício. É isso que o consumidor quer. Ele não quer uma experiência “Ah, faça um cadastro, ligue no call center...”. Não! O que a gente tem visto também é cada vez mais experiências que tragam essa facilidade. A Amex tem lá nos Estados Unidos um projeto que é conectado ao Membership Rewards, que é o programa deles, que é um produto bastante semelhante com um projeto chamado ‘Pay With Rewards’. Ou seja, você está no táxi e o taxista de Nova Iorque, por exemplo, te pergunta: “Você quer pagar com dinheiro ou quer pagar com os seus pontos do programa? ”. Na transação do cartão. Então, esse tipo de tecnologia está chegando em diversos países. Isso também vai revolucionar o mercado. Então tem muita coisa bacana acontecendo.

Como funciona o planejamento desses programas para segmentos tão específicos?

Eu acho que, em primeiro lugar, é fascinante. Aqui na LTM nós temos um time de diversos setores, então tem profissionais aqui de diversas áreas, de indústria, de varejo, de mercado financeiro. E você começa um planejamento fazendo um entendimento muito mais aprofundado do negócio do cliente. Ou seja, fazer um projeto para a Bayer (/assuntos/bayer), você faz um estudo aprofundado do mercado agro.

Então, o que realmente é importante, quais são os momentos das safras, o que é relevante para esse produtor rural, para os públicos? Você faz um estudo aprofundado dos segmentos antes de começar a desenvolver o projeto. Normalmente, ou você tem as equipes de planejamento aqui da LTM.

A gente tem diversos parceiros e consultores externos também específicos para o setor para gerar mais valor para os nossos projetos e um trabalho muito em conjunto com o cliente. Então tem um primeiro trabalho que é um trabalho de análise.

Talvez essa seja uma outra diferença da LTM com relação às outras empresas, porque as outras são grandes empresas, mas elas estão muito mais na ponta do que a gente chama do ‘burn’ do que do ‘earn’. Ou seja, muito mais na ponta de utilização dos pontos do que na geração dos pontos em si. Então, aqui nesse lado, a LTM, o que ela faz? É um trabalho aprofundado, trabalho de análise, trabalho de campo, de conversar com as pessoas, de pesquisa, e dali, com a nossa experiência, fazer uma sugestão de projeto.

Ou seja, é uma fase que normalmente demora de dois a três meses para acontecer, quando falo de projetos maiores, e normalmente tem aí um período de seis a 12 meses para pilotar em uma determinada região ou área ou mercado para entender o que está funcionando, o que tem que ajustar, para depois dar escala para o projeto. Quando nós lançamos o projeto da Shell, que é um projeto para o setor de varejo de combustível, foi nessa ordem. O desafio lançado foi: “Olha, nós aqui na Shell queremos gerar receita com a indústria de loyalty. Eu não quero investir em pontuação”. Mas como eu uso uma rede com 5 mil postos, quase dois milhões de pessoas abastecendo os carros todos os dias na rede Shell, como é que eu gero valor com isso? Aí a LTM faz um trabalho com o cliente para gerar um projeto e começar a implementar. Nós somos muito fortes aqui na indústria de alimentos , de bens de consumo, nós temos muitos negócios no mercado agro. Na verdade, o mercado agro foi fundamental para o resultado nosso de 2016.

Nós temos muita coisa no setor de construção. Diversos clientes no setor de construção, no mercado de eletroeletrônicos e também de automóveis. A gente tem diversos setores, você tem que ter um especialista no setor e uma turma de planejamento que entenda de estratégia de loyalty.

No momento em que as perspectivas da economia brasileira não são tão favoráveis, os clientes têm procurado a LTM para tentar fidelizar os seus públicos ou aumentar os públicos?

A gente tem visto um trabalho muito forte na defesa de market share ou de aumento de market share. Então, os programas de fidelidade dos últimos 18 ou 24 meses estão muito focados em defender as posições de share de mercado do que aumentar o volume em si da operação. O mercado de fidelidade é anticíclico. Ou seja, se a indústria cresce, você vê desenvolvimento de programas para aumentar volume, aumentar escala, ganhar mercado.

O que a gente tem visto para os nossos clientes é como eles podem ser mais efetivos que os seus concorrentes. A gente tem visto uma estrutura muito forte de defesas de posições de mercados em regiões específicas e nisso o programa de fidelidade ajuda muito. No nosso caso, a gente administra um programa da Cielo para milhares de estabelecimentos comerciais. Chama-se Cielo Fidelidade.

Ele está indo para o nono ano de programa em 2017 e que é exatamente esse. Como você pega uma empresa do tamanho da Cielo que faz um trabalho de defesa de market share, de aumento de volume em determinadas praças. Então é isso que a gente tem visto nesses projetos. 

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